Podczas mojego trzydniowego pobytu w Berlinie byłem zawiedziony z trzech powodów.
Powód pierwszy – rzecz, na którą lubi narzekać każdy Polak – ceny.
Powód drugi – kolejna rzecz, a w zasadzie osoba, na którą lubi narzekać większość Polaków – nigdzie nie widziałem premiera Tuska w pickelhaubie przed Reichstagiem w koszulce z napisem: „Für Deutschland”.
No i powód trzeci – pewna reklama…
Otóż pewnego upalnego poranka, kiedy to przechodziłem ochoczo biedniejszymi berlińskimi ulicami i chłonąłem Berlin całym sobą, wraz z jego najmniejszymi, impresjonistycznymi detalami (zapachem moczu wymieszanym z wyciem syren policyjnych), pewna rzecz po prostu wybiła mnie z tego rytmu.
Na Placu Aleksandra wisiała reklama „KFC” – i nie, nie ma w tym nic dziwnego… dopóki nie ogarnie się wzrokiem calusieńkiego baneru reklamowego. Bo obok dobrze nam znanego symbolu staruszka z białą bródką widniał napis „Squid Game”.
„Cóż za obrzydliwa reklama” – pomyślałem. Wielki burger, a nad nim różowy ludzik w czarnej masce z serialu, który przecież był wyraźnym symbolem sprzeciwu wobec świata, gdzie człowiek staje się towarem, a życie – rozrywką dla znudzonych elit. Teraz ten sam symbol reklamuje, nie zgadniecie… produkt wielkiej korporacji.
Żyjemy w świecie, w którym główną rolę grają pieniądze, a więc w takim, gdzie każda wielka historia – prędzej czy później – zostaje zmonetyzowana i puszczona w obieg przez duże marki. Patrząc na współpracę „KFC” ze „Squid Game”, można uznać, że to po prostu rzecz naturalna. Ale skoro coś jest naturalne, to nie znaczy, że nie może dziwić!
Bo choć połączenie popularnego serialu z globalną marką fastfoodową jest zgodne z logiką dzisiejszego rynku, to w kontekście przesłania samego serialu wygląda to… co najmniej dziwnie i groteskowo.
„Squid Game” był czymś więcej niż krwawą jatką na opustoszałej wysepce, która miała przynieść nam rozrywkę. Jego sukces opierał się przede wszystkim na dosadnej krytyce współczesnego i brutalnego kapitalizmu. Bohaterowie serialu to ludzie zepchnięci na margines społeczny. Są zadłużeni, zdesperowani, uzależnieni, chorzy. Krótko mówiąc – to osoby, które potrzebują pieniędzy „na wczoraj”, by móc rozpocząć nowe, „zdrowe” życie. Zwycięzca gry otrzymuje 45,6 miliona wonów. A co dzieje się z pozostałymi 455 uczestnikami? Cóż… tracą coś znacznie cenniejszego – tracą życie.
Ich walka o przetrwanie w śmiertelnych grach to alegoria bezlitosnych reguł systemu, w którym żyjemy – systemu, który nagradza bezwzględność oraz konformizm. I to właśnie ten serial, będący swoistym sędzią dla współczesnego świata, w którym jednostka liczy się tylko jako trybik w maszynie konsumpcyjnej, stał się… tymże trybikiem. I w tym właśnie tkwi cała absurdalność. Ta współpraca po prostu źle wygląda.
Różowe kombinezony i maski – symbole serialu – zostały przemienione w estetyczny dodatek do kubełka z kurczakiem. To nie pierwszy raz, gdy fabuła mająca wywołać w nas coś więcej niż pusty śmiech zostaje przekuta w zwykły nośnik marketingowy. Mówię o filmie „Fight Club”, którego wizerunki bohaterów trafiły na koszulki, plakaty i gadżety, promując dokładnie ten styl życia, z którym film walczył – krytykując panujący konsumpcjonizm. Ale w tym przypadku zgrzyt jest wyjątkowo słyszalny. Bo jak pogodzić przekaz o odczłowieczeniu i wyzysku z obrazem soczystego burgera ze stripsami oblanymi koreańskim sosem?
Przyznam – pomysł na przedstawienie produktu jest całkiem dobry. Zdaje się, że jest znacznie lepszy niż pokazanie szczęśliwej rodzinki, która ochoczo wpycha w siebie zestawy z limitowanego menu… Ale na tym plusy się kończą. Nie poklepię „KFC” po plecach i nie powiem: „Wasz zestaw był całkiem smaczny”, gdyż mijam fastfoodowe knajpy szerokim łukiem – ponieważ jestem na diecie.
Współczesna popkultura działa według żelaznych zasad rynku: coś staje się popularne – to znaczy, że można to sprzedać. A jeśli dana rzecz aż kipi od takiego potencjału, to prędzej czy później zostanie sprzedana w rozmaitych wariantach. Dla marek takich jak „KFC” współpraca ze „Squid Game” to po prostu chłodna kalkulacja. I trudno się temu dziwić. Zapamiętajcie, drogie serdeńka – business is business.
Jednakże, czy można postawić jakąkolwiek granicę? Czy każda historia, nawet ta o najgorszym cierpieniu i dehumanizacji, musi zostać przekształcona w produkt, a tym samym wciągnięta w machinę marketingu? Czy w ogóle da się dziś stworzyć dzieło, które nie zostanie prędzej czy później przerobione na limitowany zestaw promocyjny? Obawiam się, że nie…
Teraz wyobraźmy sobie pewną scenę. Lee Jung-jae, aktor wcielający się w głównego bohatera „Squid Game”, dostaje się do kolejnego etapu rozgrywki. Czeka go ostatnia, rytualna kolacja z dwoma pozostałymi uczestnikami. Kamera zatrzymuje się na jego posiniaczonej i zakrwawionej twarzy. Słychać tylko jego ciężki oddech. Nagle podchodzi strażnik i stawia przed nim srebrną tacę, przykrytą wypolerowaną pokrywą. Bohater unosi wieko, a jego oczom ukazuje się… kubełek z kurczakiem, a logo „KFC” odbija się w jego oczach… i wtedy Lee Jung-jae mówi:
„Pomimo fatalnych warunków, jakie panują na tej wyspie, kubełek pysznego kurczaka sprawia, że na naszych zakrwawionych ustach pojawia się uśmiech.”
Absurdalne, prawda? Do takiej sceny jednak nie dojdzie – nie dlatego, że Lee Jung-jae nie mówi po polsku (pozwolę sobie wtrącić ten żart), ale dlatego, że tak chamska reklama, mniej lub bardziej przerysowana, wiązałaby się z totalnym upadkiem serialu.
Czy nazwałbym tę współpracę szokiem? Raczej nie. To raczej kolejny, smutny dowód na to, jak dziwne, a zarazem brutalne są realia świata, w którym żyjemy. Paradoks? Oczywiście. Ale w gruncie rzeczy – to nic nowego.
Ale hej! Dzięki tej współpracy możemy cieszyć się nowym, jakże egzotycznym smakiem!
To co…? Ja będę zmykał… do „KFC” – dieta poczeka!
Żart…
