Znudziły mi się te wszystkie święta. Z tygodnia na tydzień ich przybywa. W ramach cyklu poruszyłem tutaj zagadnienie „Wszystkich Świętych” i „11 listopada”. Zrobiłem to na kilka dni przed datą ogólnonarodowego „obchodzenia”. Lecz o Świętach Bożego Narodzenia (bardziej precyzyjną nazwą byłoby tutaj określenie Świąt Bożego Konsumpcjonizmu) należy pisać z co najmniej miesięcznym wyprzedzeniem. W końcu warto gonić trendy!
Jest listopad. Zwracam uwagę, że jeszcze nie wszystkie liście zdążyły opaść. Przeciętny obywatel, taki jak ja, nie zdąży nacieszyć się jesienią. Powoli się z tym godzę. Ledwo dopiję herbatkę w moim kubku w złoto-brunatne liście i jeżyki – a tu bach! Kolędy, choinki, reniferki, bałwanki i Keviny same w domu. Frank Sinatra i Mariah Carey rozbrzmiewają nagle w radiu, a social media zalewają zdjęcia influencerek przebranych za elfy. Do tego fala reklam typu „Gotowi na Boże Narodzenie? Już teraz, tylko u nas…”. To nie przypadek – to celowa strategia marketingowa. I tu warto postawić sprawę – święta przyśpieszają z roku na rok.. Dlaczego Jezus rodzi się w listopadzie i czeka w stajence do grudnia?
To nonsens. I mam dylemat. Czy „oni” kradną nam święta? Czy to my spłycamy je sobie na własne życzenie? Chciałbym rzetelnie i uczciwie przyjrzeć się temu, jak działa to dziwne zjawisko. Skąd się bierze? Jakie niesie konsekwencje psychologiczne i kulturowe? Co można zrobić, by nie „przebodźcować” swoich świąt?
ŚWIĄTECZNY POTWÓR
Każdy chciałby obchodzić święta po swojemu. W tym tekście nie będę rozwodził się nad formą. Jedni lubią święta, a inni nie. Wszystkim kojarzą się inaczej. Wierzymy w Boga lub nie. Ale jedno jest pewne – czynimy przygotowania do świąt. Mamy swoje ukochane potrawy do ugotowania, bliskich do obdarowania, dzieci do uszczęśliwiania. Chcemy odłożyć trochę pieniędzy, uczynić ten czas bardziej wyjątkowym i domowym.
Wyobraź sobie zimowy wieczór. Za oszronionym oknem prószy delikatnie śnieg. W domu pali się kominek. Belki płonącego drewna dębowego trzaskają aż miło! Siedzisz przy stole. W tle leci cicho stara kolęda. Przeglądasz zdjęcia, łamiesz się opłatkiem. Śmiejesz się, wspominasz stare dobre czasy. W powietrzu unosi się to przedziwne, magiczne poczucie, że wszystko jest na swoim miejscu. Przez kilka sekund świat jest prosty – wystarczy kilka drobiazgów, by człowiek poczuł się zanurzony po uszy w tej „cudownej aurze świąt”.
Aż tu nagle z szafy wypełza obleśny potwór… Reklama!
Reklama została stworzona w celach ekspansyjnych, ale to, co dzieje się w ostatnich latach, to atak jak na Hiroszimę. Moim zdaniem choinka w listopadzie nie jest przejawem radości ze świąt. To ciężki sprzęt oblężniczy. Bombardowanie trwa nieprzerwanie, a każdy baner, spot w telewizji i „świąteczna reklama Apartu” ma siłę czołgu. Ten opancerzony wóz bojowy ma tylko jedno zadanie: wjechać w portfel i rozjechać zdrowy rozsądek.
Im dłużej trwa ostrzał, tym gorzej reaguje nasz system nerwowy — to klasyczny efekt przebodźcowania. Psychologowie mówią wprost: kiedy bodźce mają wywoływać radość z wyprzedzeniem, zaczynają wywoływać zmęczenie. I właśnie dlatego przedświąteczna magia staje się przedświątecznym sarkazmem.
Kampanie świąteczne nie tylko psują atmosferę świąt, lecz także generują straszną presję. Amerykański Instytut Stresu ostrzega, że „Christmas Creep” (z ang. „świąteczny potwór”) może pogłębiać napięcie i obciążenie psychiczne. Dłuższy okres świątecznej sprzedaży nie oznacza niczego innego, oprócz większej ilości czasu na myślenie. Myślenie o kupowaniu, planowaniu, przygotowaniu.
A dodatkowy „kopniak” w nasze poczucie bezpieczeństwa dokłada Black Friday, który działa na psychikę jak sztucznie ustawiony alarm. „Kup teraz, bo przegapisz”. „Zrób to dziś, bo jutro nie będzie”. To nie promocje — to wytrenowany mechanizm wzbudzania lęku przed stratą.
DLACZEGO ŚWIĘTA PRZESTAJĄ BYĆ „PIĘKNĄ TRADYCJĄ”?
Marketing nie działa w próżni — reaguje i kształtuje nasze „potrzeby”. Obecna sytuacja gospodarcza (inflacja, rosnące koszty życia, kryzys mieszkaniowy u młodych) sprawia, że wielu ludzi boi się, że w grudniu nie będzie już dostępnych „wymarzonych” produktów albo ceny będą wyższe niż w listopadzie. Firmy to wiedzą i wykorzystują. Zarabia się na tym wyśmienicie.
Badanie EY Holiday Shopping Survey pokazuje, że aż 45% konsumentów martwi się, czy podoła świątecznym wydatkom. To sprawia, że ludzie chętniej zaczynają zakupy wcześniej, chcąc rozłożyć swoje koszty w czasie, skorzystać z okazji i uniknąć ryzyka braku towaru. Dodatkowo raporty potwierdzają, że konsumenci są bardziej świadomi wartości promocji — nie wierzą już w każdą obniżkę. I dobrze! Nasz sceptycyzm rośnie, ale i tak ulegamy rynkowej presji. Stoimy pomiędzy chęcią oszczędzania a lękiem przed utratą „Wesołych, szczęśliwych i spokojnych…”.
W efekcie święta przestają być rytuałem wspólnoty, a zaczynają działać jak projekt zarządzania ryzykiem finansowym. To ogromna zmiana kulturowa — z sacrum w stronę strategii.
Odkąd pamiętam, Święta Bożego Narodzenia zawsze miały dla mnie wymiar symboliczny. Dopóki nie stałem się zgorzkniałym bywalcem NFZ-u, nie dostrzegałem, że święta to tylko handel. Myślałem, że to kwestia naszej polskiej kultury, wspólnoty, tradycji. I pewnie dalej coś w tym jest. Czy to była dziecięca naiwność? Nie potrafię się już z tego cieszyć. Może żyję we własnej bańce? Czy to możliwe, że innym to nie przeszkadza? Jeżeli tkwię w agonii własnej wizji „świętowania”, to błagam – nie wyprowadzajcie mnie z niej.
Zawłaszczenie połowy listopada przez logikę rynkową nie jest tylko drobną niedogodnością. Uważam, że jest to głęboka zmiana kulturowa. Zmiana strukturalna. Wspólnota kulturowa traci fragment „świadomości świąt” na rzecz płytkiego (w moim odczuciu) imperatywu komercyjnego. Czy nasze dzieci nie zaznają już „takich świąt jak my”?
Czy zostanie im już tylko wyczekiwanie nie na pierwszą gwiazdkę, ale na pierwszą świąteczną reklamę Coca-Coli?
NIE DAJMY SIĘ ZROBIĆ W JASEŁKA…
Chciałbym spróbować odłączyć się od tej nachalnej operacji o kryptonimie „Gwiazdka”. Ale nie mogę. Wszędzie reklamy, „Listy do M”, gazetki promocyjne, Mikołaje i bombki.
Bo dopóki będziemy pozwalać, żeby święta były wtedy,gdy każe reklama – to obudzimy się ze świętami w sierpniu. Choinka na plaży. Drineczki o smaku piernika – „Christmas on the beach” – i Sylwester 1 września. Czy to będzie objaw ocieplenia klimatu? Czy może świątecznego „przegrzania” naszych mózgów? Chyba jedno i drugie.
A w tle pozostanie pytanie, które powinno być najważniejsze: czy święta są jeszcze nasze, czy są już tylko sezonową kampanią sprzedażową?
Bibliografia:
American Institute of Stress — „Holiday stress hits 70% of Americans: Can gratitude be the solution?” The American Institute of Stress
https://www.stress.org/news/holiday-stress-hits-70-of-americans-can-gratitude-be-the-solution/
American Psychological Association (APA) — „Even a joyous holiday season can cause stress for most …” apa.org
https://www.apa.org/news/press/releases/2023/11/holiday-season-stress
Ernst & Young (EY) — „EY Holiday Shopping Survey: cost of living crisis spurs festive bargain hunting, but consumers grow skeptical over the real value of sales.” EY
https://www.ey.com/en_gl/newsroom/2024/10/ey-holiday-shopping-survey-cost-of-living-crisis-spurs-festive-bargain-hunting-but-consumers-grow-skeptical-over-the-real-value-of-sales
Harvard Medical School — „Holiday Stress and the Brain” hms.harvard.edu
https://hms.harvard.edu/news-events/publications-archive/brain/holiday-stress-brain
